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“雙11”的新來者

出處:商經 作者:閆巖 趙馳 王瑩瑩 實習記者 何倩 網編:王巍 2019-11-13

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家樂福中國、翠微百貨、銀泰百貨、物美多點……在“雙11”的第十一年,這群來自線下的“新來者”涌進了這個機會市場。雖然不一定是第一年參與“雙11”,但與狂歡的電商們相比,它們的“雙11”閱歷還稍顯青澀。如今,線上線下的打通已是大勢,“雙11”也不例外,但這場原本屬于線上的狂歡并不是那么容易就能融入的,線下的“新來者”或許需要從服務、質量、價格等各方面下一番功夫。

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蔓延的數字崇拜

每年的“雙11”,正值翠微百貨的店慶。今年11月8日-11日,翠微股份旗下各店都在門頭醒目位置掛出了“線上線下同價”的宣傳,涉及體育戶外、化妝品、青春休閑商品等品類。滿500減80、“雙11”當天再滿2000贈100等關于折扣的表述也比電商平臺的“數學題”般的折扣顯得更友好些。

翠微股份方面對北京商報記者表示,翠微希望在“雙11”期間,通過“商業+科技”的方式,吸引更多消費者。這期間翠微股份還引入了互動體驗專區,在翠微店B座中廳,打造“宇宙起源”網紅體驗地及VR體驗火箭升空與登陸月球等內容。

新來者不止翠微百貨,另一個表現突出的是菜百首飾。事實上,這已經是菜百加入“雙11”的第6年。11月11日當天,菜百公司線上電商和線下店鋪單日銷售金額近1億元,其中菜百首飾天貓旗艦店銷售額同比提升一倍。

超市方面,物美已經是第5次加入“雙11”。“此次大促期間,北京物美開檔8分鐘后全渠道單量即突破1萬單,智能分單占比高達99.15%,揀貨及時率高達100%,截至11月11日18:00,線上訂單量101萬單,線上訂單同比增長30.8%。”物美相關負責人對北京商報記者透露。

雖然“雙11”的風頭聚焦在電商巨頭們身上,但這些積極擁抱“雙11”的線下企業,也用數字秀出了自己的戰績:首次參與蘇寧“雙11”的家樂福中國,其間累計銷售達31.2億元,同比增長43%,全新上線的履約中心訂單達204萬單。

11月1日凌晨,被譽為商場圈里“最會說相聲CEO”的銀泰商業CEO陳曉東在微博上發出戰報:零點“雙11”開場,14分鐘銷售過百萬,凌晨兩點線上成交額超去年全天。12時38分,線上銷售超去年“雙11”全天。同時,截至11月1日11時28分,銀泰百貨全國物流單量已超過去年“雙11”全天。

線上線下的贈答

有積極投身者,也有持觀望態度者。一位來自外資零售企業的不愿透露姓名的人士對北京商報記者表示,純粹的實體商超多不愿蹭“雙11”的熱度,還是按照自己的促銷節奏正常銷售。“那些對‘雙11’積極性較高的實體商超背后多有互聯網的基因。”

誠然,在北京電商協會智能零售專委會秘書長魏波看來,銀泰百貨、物美多點、家樂福中國的共同點是:都有互聯網的基因。而翠微百貨正好遇上與他們22周年店慶同檔,“雙11”正好作為周年慶熱身賽,是雙贏。

但問題是,現在還有純粹的線下商超嗎?商務部研究院流通與消費研究所副主任關利欣認為,受到經營模式較為傳統、互聯網+轉型升級步伐滯后、零供關系調整困難、無法觸達線上消費者等多重因素影響,部分實體零售企業在“雙11”仍持觀望態度,一方面錯失了搭購物節便車的營銷機會,另一方面也不利于企業順應線上線下融合的發展趨勢,實現數字化賦能。

情往似贈,興來如答。在以銀泰、物美、菜百、家樂福等為代表的線下企業奮力投入互聯網懷抱的同時,部分原生于線上的企業卻祭出了更大手筆的線下投入,這看起來很像是中國線上企業與線下企業有來有往的贈答。

11月11日0點,京東首家超級體驗店重慶店正式營業了,意外的是,在凌晨居然有超過3萬名消費者涌入了這家近5萬平方米的電器超級體驗店。京東方面提供的數據顯示,該體驗店開業僅1小時銷售額就突破了1000萬元。

除此之外,京東還開了一家如此大規模的線下電器店,而這正是以3C起家的京東當初擠垮的那種傳統模式。京東集團高級副總裁、3C電子及消費品零售事業群總裁閆小兵在談到規劃京東超級體驗店的初衷時說:“線上電商平臺雖然可以看到產品的客觀評價、讀取數據參數、了解賣點,但與產品間沒有交互。哪怕是傳統線下賣場,也是以促銷為主,沒有解決用戶與產品間深入交互的問題。”

魏波對此表示:“從長遠來看,實體的商業消費將轉變為以人為核心,供應鏈逐漸扁平化,實體商業與互聯網企業將越來越近,逐漸融合。”

新的漣漪

新來者能給“雙11”帶來“鯰魚效應”嗎?除了更多的數字,它們還能為“雙11”激起更多的漣漪嗎?

魏波認為:新來者的加入,給“雙11”帶來了商業綜合素質的提升,傳統商業有很多好的管理和服務,其零售品牌價值也得到很多顧客的認同,他們會引導認同其價值的顧客進入,共同提升“雙11”的品質,二者互補共同提升,讓消費與服務更美好。

關利欣則表示,雖然“雙11”最初是由電商企業發起的促銷活動,但隨著其持續舉辦并受到社會廣泛關注,中國“雙11”已然逐漸發展為能夠和美國“黑色星期五”比肩的全民狂歡的購物節。在線上線下融合發展的大趨勢下,越來越多的實體零售企業正是看到了其中的商機,主動加入“雙11”,通過“成為前置倉”“線上線下同價”等舉措,增加服務線上平臺的功能,增強自身線下引流的競爭力,拓展精細化服務,從而在購物節中分一杯羹。

她補充說,隨著更多新來者加入“雙11”,參與主體的多元化將促使“雙11”成為具有中國特色和全球影響力的購物節,也使其成為生產制造企業、流通企業通過線上線下、技術創新等多種方式共同滿足消費、促進消費、創造消費的重要契機。

魏波認為:“部分實體店加入進來,對于經濟的發展來說是個積極的信號。‘雙11’作為一個成熟并且全民皆知的宣傳點,作為零售人當然不能放過。”同時他提醒,實體店應注意到其營銷手段、商品、售后能否跟上趨勢的發展。

新鯰魚們在激發電商們的潛能,提高履約能力和服務能力,同時新鯰魚們也必須考慮,加入其中之后是否有能力提供與此前同質量、甚至質量更高的服務。比如是否能如菜百一樣承諾在電商購買的黃金珠寶首飾及投資產品均享受與線下門店同樣的售后服務,是否能如物美在大促期間實現90%以上門店采用智能分單完成揀配工作。

北京商報記者 閆巖 趙馳 王瑩瑩 實習記者 何倩

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