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沙城產區:京城近鄰的高端葡萄酒圖謀

出處:中國酒業周刊 作者: 薛晨 網編:尹文武 2019-05-07

編者按:從小眾喜好,到公眾眼中的主流酒類,葡萄酒在中國市場的變遷伴隨著中國葡萄酒產地的提升。國產葡萄酒企業也從最初的價格主導生產,漸漸邁入品質時代。由此,“產區”這一詞匯不再是進口酒的專屬,正成為國產葡萄酒接軌國際、打造區域特色的重要概念。北京商報中國酒業周刊選取了目前中國最重要的五大葡萄酒產區,地域從東北、華北直至西北,對各大產區的優勢與存在的問題進行全面梳理。本期分享最靠近京城市場的產區——沙城產區。

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作為距離中國主流消費市場最近的葡萄酒產區,沙城懷涿盆地產區坐擁優質的風土條件。從地方政府的規劃來看,憑借緊靠北京的優勢,沙城懷涿盆地產區希望將產區內的葡萄酒產品打造成更符合當下市場消費升級需求的高端產品,與國內其他產區拉出明顯的差異,尤其是在龍頭企業的帶動之下進行推動。但難以推出新產品、營銷無法發力,讓謀求高端的沙城懷涿盆地產區的未來不容樂觀。

比鄰京城

位于河北省懷來縣的沙城懷涿盆地產區,由燕山余脈、太行山余脈交叉環繞,桑干河流淌其中。地處中溫帶半干旱冷涼區,屬溫帶大陸性季風氣候,具有四季分明、光照充足、晝夜溫差大等氣候特點。而獨特的以沙壤土和砂礫為主的土壤特點,使得這一產區適宜釀酒葡萄的生長,也使得這一區域成為中國較早進行葡萄酒釀造的地區之一。

但對于企業而言,與中國主流葡萄酒消費區域接近,是沙城懷涿盆地產區較其他產區存在的主要優勢。長城葡萄酒相關負責人告訴北京商報記者,旗下位于沙城懷涿盆地產區的長城桑干酒莊,具備的主要優勢之一便是距離北京約120公里左右的距離。目前,中國最主要的葡萄酒消費區域,集中在以北上廣深為核心的一線城市及其附近區域,沙城懷涿盆地產區也憑借近臨北京市場以及優良的風土條件,聚集了一批葡萄酒釀造企業。北京商報記者從懷來縣人民政府公布的信息看到,目前懷來縣葡萄種植達10萬畝,已有37家酒莊生產和釀造葡萄酒。除了長城葡萄酒這一龍頭企業以外,還包括赤霞葡萄酒有限公司、紫晶酒莊等一批中小型葡萄酒釀造企業。

謀求高端

值得注意的是,隨著消費升級,對葡萄酒消費仍處于學習之中的中國消費者,已逐步從初始的價格導向性,轉向對產品品質的關注。尤其是隨著進口葡萄酒大量進入中國市場,價格區間不斷下沉,國產葡萄酒面臨的競爭壓力,讓企業日趨重視毛利更高、更能提升品牌形象的高端產品,沙城懷涿盆地產區的企業也不例外。

以長城葡萄酒為例,其位于沙城懷涿盆地產區的桑干酒莊,被定義為高端酒莊酒產品。桑干葡萄酒在市場及客戶屬性上,也定位在高端團購與利潤貢獻產品上。長城葡萄酒相關負責人告訴北京商報記者,桑干品牌在長城葡萄酒內部,是唯一成規模化打造的高端酒莊酒品牌,也代表著長城的最高形象。事實上,不僅僅是企業在產品定位上謀求高端化,在此前懷來縣頗具雄心的葡萄酒產業三年提振計劃中,提出了高效種植、高品質釀造、高附加值發展等“三高”策略,打造“中國波爾多”。

在北京商報記者的調查中,目前在產品價格上,沙城懷涿盆地產區的企業尤其是中小型企業,也正試圖通過價格杠桿來對外展示自身的品牌價值。以紫晶莊園為例,作為產區內主要的中小型企業之一,目前在京東平臺上銷售的紫晶莊園精品酒莊紅酒的價格,百元以上的中高端價格帶,與百元以下的低端價格帶呈現出勢均力敵的態勢。標示為晶靈系列馬瑟蘭干紅葡萄酒的售價在268元,而定價最高的晶典系列馬瑟蘭干紅葡萄酒2014,定價則達到了450元的高位。

品牌難立

但這樣的價位與同等價位的進口葡萄酒相比,紫晶莊園寥寥數十個的消費者評價,仍難以與同等價格段的主流進口葡萄酒比擬。甚至是較低價位的沙城懷涿盆地產區葡萄酒,在與進口酒的對比中仍居于下風。

事實上,為推動產區內酒企產品的銷售,2015年,懷來縣曾牽頭,與京東合作成立了“懷來沙城產區葡萄酒專營店”,并組織當地十幾家葡萄酒釀造企業入駐。但北京商報記者近日進行查詢時發現,在京東平臺上已經無法找到準確的該網店的相關消息。更有甚者,原區域內存在的,甚至出現在當地政府網站上的中法莊園、容辰莊園等企業,在互聯網平臺以及淘寶、京東等主要酒類電商平臺,均已難覓產品信息。諸如赤霞葡萄酒等產品,盡管能夠在國美電商等平臺查詢到,但顯示產品已下架。

線上平臺的不佳表現,在線下平臺同樣不容樂觀。作為距離沙城懷涿盆地產區最近的一線城市市場,北京市的各大商超、社區便利店甚至是餐飲店內,均難以見到除長城桑干以外的其他產區酒產品。業界觀點認為,品牌的薄弱、知名度的欠缺,成為沙城懷涿盆地產區的中小型品牌難以在市場上立足的原因。

有業內人士認為,更重要的是,除了長城葡萄酒這樣具備實力的大型企業之外,占據絕大多數的沙城懷涿盆地產區企業,缺乏技術、資金,讓企業持續發展舉步維艱。并且地方在引進外來資本的過程中,前期積極性較高,但后期的引導卻并不突出,使得產區內外來企業尤其是外資企業的存活率低。而原酒企業過多、市場營銷板塊薄弱,使得產區內企業的特色不夠明晰,不僅難以吸引消費者的目光,也難以吸引頗具實力的渠道商。

北京商報記者 薛晨

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